Bienvenue dans l’ère post-démagogie

La plupart des gens ne le savent pas, et ce ne sont certainement pas les consultants en référencement qui vont le leur dire, mais on ne peut pratiquement plus être « le premier résultat sur Google ». C’est fini depuis 2009. « Le Référencement is a lie« .

Fin 2009, Google a en effet généralisé la personnalisation des résultats : désormais, même si vous n’avez pas de compte Google, que vous n’êtes pas loggué, du moment où vous ne faites pas des trucs de parano geek total (ou d’internaute moyen d’il y a cinq ans) comme effacer vos cookies et aller regarder dans les options de Google, vos résultats de recherches seront customisés en fonction de toutes ces choses que Google sait sur vous.

En clair, ça veut dire que quand vous vous étonnez de voir votre site ou le site de votre pote si bien remonter dans Google, ça n’est pas forcément le cas pour le reste du monde, et quand quelqu’un vous montre le truc bizarre que Google lui a suggéré en disant « les gens sont bizarres »…

… c’est sûrement lui qui a quelques trucs bizarres dans son historique web.

Plus embêtant, ça veut aussi dire que si vous êtes du genre voyageur, quand vous allez taper « Egypte » les premiers résultats qui apparaîtront seront probablement des offres Promovacances et Last Minute, alors qu’un autre utilisateur obtiendra peut-être la page Wikipedia. Ou bien les derniers résultats Google News. Ou Google Image. Moi quand je tape « Egypte » dans Google, j’ai le droit à des gifs pornos. Mais c’est juste moi, ça m’arrive tout le temps, vous inquiétez pas.

On appelle ça la Filter Bubble : plus le web est personnalisé, plus vous vous retrouvez enfermé, prisonnier de vos propres tendances, vous ne voyez plus le monde qu’à travers des oeillères que vous remarquez d’autant moins qu’elles ont été faites pour vous cacher ce que vous ne voulez pas voir. Même les réseaux sociaux vous renferment : si vous n’interagissez pas suffisament avec un « ami » sur Facebook, s’il propose du contenu qui ne vous « engage » pas suffisamment, Facebook le fait disparaître de votre news feed.

Il y a une différence fondamentale entre les vieux algorithmes de recommandation encore utilisés par la plupart des sites d’e-commerce qui vous disaient simplement « les gens qui ont acheté X ont aussi acheté Y » et les algorithmes d’aujourd’hui qui prennent en compte des dizaines de paramètres personnels pour chaque utilisateur et qui, à la manière de Google Instant, peuvent trouver pour vous ce que vous cherchez avant que vous ayez fini de le taper. « Dans dix ans, on rira du temps où on devait taper une recherche dans Google pour trouver ce qu’on voulait », disent les vendeurs de personnalisation. Et dans vingt ans on rira de l’époque où on pensait nous même avant de savoir ce qu’on voulait ?

Les sites de contenu commencent tout juste à se détourner d’une logique de référencement, où leur capacité à « remonter sur Google » dictait la forme de leur produit. En gros pour moi, en tant que journaliste, ça voulait dire que je devais donner des titres pas très rigolos à mes articles, où les mots clé devaient absolument apparaître clairement, et qu’il fallait que je les replace encore dans le début de l’article, dans les intertitres, etc… Au risque de se retrouver avec des articles didactiques et sans style : on écrivait comme des robots parce qu’on écrivait pour des robots, les crawlers de Google.

Aujourd’hui, donc, ces mêmes sites passent à une logique de partage : ils cherchent à produire du contenu qui va « devenir viral » sur les médias sociaux. Ça veut dire qu’il faut des titres chocs, peu importe le contenu de l’article, beaucoup vont partager sans le lire. Ça veut aussi dire qu’il faut produire du contenu sur des sujets qui intéressent vraiment les gens : « la petite culotte de Kate Middleton », « Carla Bruni est-elle enceinte ? ». Il faut devenir démagogue, il faut devenir un tabloïd. C’est le modèle Huffington Post.

Mais l’avenir n’est pas à la démagogie, pas de ce genre là en tout cas : l’avenir est à la personnalisation, et donc aux micro-niches. Faire appel au plus petit dénominateur commun, c’est quand même manquer une grosse partie de la population. Plus la partie du web perçue se réduira à mesure que nos oeillères deviendront de plus en plus perfectionnées, plus la viralité deviendra un objectif difficile à atteindre.

La personnalisation du web, le « behavioural targeting » ou quel que soit le nom que vous donniez à ce phénomène, c’est en train de donner une deuxième jeunesse à la longue traîne, et c’est le prochain cauchemar des sites de contenu. Et de la démocratie, aussi, mais on s’en fout, ça fait longtemps qu’on sait qu’elle ne rapportera plus une thune.