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Le marketing entre amis

juillet 29, 2011

J’ai un super pote, avec qui je vais au bar, sur la plage, en soirée… On fait plein de trucs ensemble et je prends des photos et je les mets sur Facebook et je nous taggue, moi et mon BFF. Vous avez peut-être entendu parler de lui, il est super influent sur les résosocios, et puis surtout tout le monde lui est tombé dessus la semaine dernière quand il a fait une petite blague pas bien méchante sur les roux.

Mon meilleur pote, c’est Orangina.

Ce que je viens d’écrire est parfaitement stupide, me direz vous. Personne ne dirait vraiment ça. Ce scénario stupide, c’est pourtant celui qui guide une grosse part des campagnes social media. Ce n’est pas une question de ventes, ce n’est pas une question de chiffres. Les marques veulent seulement être vos amies.

pedonours

Vous vous dites peut-être que les directeur marketing sont des gens sérieux, qu’ils travaillent avec des directeurs de la communication sérieux et qu’ils choisissent des agences de communication sérieuses où travaillent tout un tas de community managers sérieux et qu’au bout du compte, ce qu’ils veulent tous, c’est devenir votre ami pour mieux vous vendre leur produit. Demandez leur, ils vous le diront peut-être, mais alors c’est qu’ils se mentent à eux même.

Les community managers cherchent à impressionner leur directeur clientèle. Les Dir-Clis cherchent à soutirer un max d’argent aux Dir-coms qui cherchent à se faire bien voir de leur hiérarchie pour prendre la place du directeur marketing au dessus de lui. Vendre plus, ça n’est qu’un moyen d’y parvenir, mais c’est dur et compliqué.

Le directeur marketing, lui, il veut juste être votre ami. Alors au bout de la chaine, on se trouve avec des pages Facebook officielles où il se passe ça :

Orangina trouve que ton chien est très beau. Orangina est ton pote, il kiffe ton chien. Tu as noué une relation spéciale avec lui. Tu ne le tromperas plus avec Coca Cola maintenant, non ? Tu seras un client fidèle, promis juré ? Bien joué Orangina, tu as gagné TOUT UN CLIENT EN ENTIER !

C’est sans doute du bon community management mais commercialement, on a vu méthode plus efficace. Parce que les gens, les vrais, ils ne veulent pas être ami avec une marque. Ils s’en foutent. Aucune étude n’a jamais montré que les gens voulaient des pages Facebook « engageantes », qui leur fournissent du contenu et une interaction « privilégiée ». C’est peut-être trop cheap marketing pour certains, mais les gens, quand on leur demande, ils répondent surtout qu’ils veulent des putains de bons de réduction.

Alors oui, quand tu regarde les albums photos des marques, tu vois qu’il y a bien des gens pour avoir taggué leur pote Coca ou Orangina sur leur photo. Tu vois aussi que dans 99% des cas sont des enfants, des loleurs à deux balles, des chagasses exhib’ ou des gens malades :

96% des gens ne remettent jamais les pieds sur une page qu’ils ont « likée ». Les chiffres sont clairs :  sur une page de marque un peu grosse, aujourd’hui, tout le monde se félicite quand un post a obtenu des likes de 0,5% des fans. Les « fans », ceux qui interagissent, ceux qui prennent vraiment la marque pour leur ami, c’est une minorité de nolifes et d’enfants perdus sur un réseau social d’adulte. C’est ça ta cible, directeur marketing ?

Les chiffres ne sont pas là et pourtant tout le monde continue, parce que le directeur du marketing dit qu’il veut être « à la pointe ». Alors maintenant il veut être sur Google+. Et il est en colère, parce que Google n’a pas encore autorisé les marques à rentrer sur Google+.

Moi Google+, pour l’instant, je m’en sers uniquement comme plateforme de jeu de rôle chez +Fibre Tigre. Les seules autres personnes que je vois se servir de Google+ sont des loleurs anarchistes et des personal branleurs. Bref, même s’ils sont enthousiastes, les gens ne savent pas encore trop quoi faire de cette plateforme, mais ils sont créatifs et ils s’amusent. Ca a l’air cool. Evidemment, le directeur marketing veut en être.

Peu lui importe qu’il n’ait pas de chiffres fiables, qu’il ne sache pas si sa cible l’utilise, qu’il n’ait aucune raison marketing d’y aller. Il veut être cool. Il veut y aller.

forever alone

Tout ce gachis de temps et d’énergie qu’on appelle « community management de marque », c’est parce que le marketeux a un terrible secret, qu’il n’avoue pas à sa femme, à ses enfants ou à ses collègues : derrière sa façade de réussite, il sait bien que personne ne l’aime. C’est lui qui met ces pubs en pré-roll qui emmerdent tout le monde sur Youtube. C’est lui qui a coulé Myspace. C’est lui qui a tué Groquick et Malabar.

Alors si le marketeux veut se faire des amis parmis les freaks et les losers des réseaux sociaux, qui sommes nous pour le juger ?

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27 commentaires leave one →
  1. 2goldfish permalink*
    juillet 29, 2011 10:30

    Post Scriptum préventif avant que je ne me fasse trop allumer par tous mes amis à l’esprit « communautaire » pour qui tout ça pourrait passer pour un gros fuck you : ce billet est évidement une satire, mais avec un gros fond de vérité.

    Il y a une bonne raison de créer une page FB de marque, en tout cas pour tout un tas de marques, mais peut-être pas toutes… Et cette vraie bonne raison, elle est visible par les admins de la page, un peu au dessus du « like », c’est le nombre d’impression de chaque post. Toi même tu sais, bon CM.

  2. juillet 29, 2011 10:51

    Amer constat, que je partage.
    Y a-t’il des contre exemples ? Des marques pour qui la page Fan à été un formidable accélérateur de business (j’aime me mettre dans la peau d’un mec qui bosse à la Défense) ?

    • 2goldfish permalink*
      juillet 29, 2011 11:23

      Le cauchemar du Community Manager, c’est souvent qu’on lui parle de ROI et de KPI (je te laisse trouver tout seul ce que c’est)

      • juillet 29, 2011 11:42

        Vaszy je sais ce que c’est t’as cru quoi !

  3. marcelline permalink
    juillet 29, 2011 11:13

    Oui moi j’ai un exemple d’un type d’une enseigne de grande surface : il disait que leur page facebook marchait très bien, bicause les gens venaient voir quand il y avait des… réductions. Ou des évènements, genre pour boire de la piquette gratuite ou gouter du pâté :D

    • juillet 29, 2011 11:29

      En même temps là, ça a une utilité. Le paté ça déchire, boire un coup aussi. Si les social media me permettent de boire et manger à l’oeil c’est parfait !

  4. juillet 29, 2011 11:34

  5. juillet 29, 2011 11:41

    Il suffit d’un peu de réflexion et de bon sens, plutôt que 10000 articles bidons aux phrases interminables et graphes merdiques/indigestes pour comprendre que les gens ne deviennent pas fan (ou ami sur vous préférez) d’une marque par plaisir. Ils auront toujours à l’esprit qu’une marque, son but final, c’est de te piquer ton fric.

    Pour moi le seul intéret d’une marque à être sur Facebook (ou G+, un jour) c’est effectivement de communiquer sur des promos, des réducs, des prix choc. Le fan est content et la marque aussi, bénéficiant là d’un super canal de diffusion pour vendre ses dildos à -50%.

    En gros, les agences font leur beurre sur la naïveté des DirComs, en leur vendant des pages Facebook et comptes Twitter à tour de bras. Quand ils se renderont compte qu’avoir 4592 fans/followers/copains/suceurs ça sert pas à grand chose, ça va faire mal.

  6. jyv permalink
    juillet 29, 2011 11:46

    Ou alors tu peux remplacer cet article par cette jolie image

    Friends are over.

  7. Jeff Bullshit permalink
    juillet 29, 2011 12:21

    C’est parce que pour vous les Francay les marques c’est l’argent et l’argent = le mal
    Nous aux Etats-Unis on crée des conversations engageantes avec les utilisateurs et s’appuye sur le savoir partagé pour améliorer les products
    c’est le conversation directe qui est le fin de l’establishment guidant le rapport vertical
    Ici c’est trop le déprime, vous êtes des espèces de communistes , je suis sur vous êtes sur la fanpage de l’Etat de la France

  8. juillet 30, 2011 00:36

    « Parce que les gens, les vrais, ils ne veulent pas être ami avec une marque. Ils s’en foutent. Aucune étude n’a jamais montré que les gens voulaient des pages Facebook « engageantes », qui leur fournissent du contenu et une interaction « privilégiée ». C’est peut-être trop cheap marketing pour certains, mais les gens, quand on leur demande, ils répondent surtout qu’ils veulent des putains de bons de réduction. »

    Et si tu demandes aux gens s’ils veulent une coupure pub pendant leur film tu penses qu’ils vont répondre oui? Ils te diront non merci, je préfère la pub après. Mais ce qui marche le mieux c’est évidemment PENDANT.
    Si tu demandes aux gens s’ils veulent que la moitié de leur magazine préféré soit du publi-rédactionnel ils te répondront non. Mais le quotidien le plus lu en France est un gratuit (métro) financé par le publi-rédac et les encarts.
    Si tu demandes aux gens s’ils ont envie que leur star préférée porte un logo, ou soit l’ambassadeur d’une marque, penses-tu qu’ils vont répondre oui? Maintenant regarde ce que Nike a fait avec Jordan. Puma, Adidas, bref pas la peine d’en rajouter.

    Et là tu demandes aux gens s’ils ont envie que les marques leur parlent sur facebook, la question est aussi absurde que l’analyse.
    Evidemment aucune étude n’a jamais montré que les gens voulaient des pages fb engageantes, ou du brand content, parceque les gens à priori n’en veulent PAS !
    Mais mec, c’est pas pour ça que le brand content ou l’interaction ne sont pas bons pour une marque, tu mélanges tout !

    Bref, au final tu critiques les dir. marketing mais tu penses comme eux, pire, tu penses comme les plus mauvais d’entre eux, à savoir ceux qui ne croient qu’au ROI, quand les plus grands empires commerciaux se sont batis sur l’image et sur des coups de bluff, des choses auxquelles personne ne croyait.

    à+

    • seb permalink
      août 4, 2011 14:25

      +1 je rajoute juste que le talent d’une marque ou de son agence, sachant qu’elle intervient d’un coup d’un seul dans la vie d’une personne on ou offline pour lui envoyer du message à gogo, c’est de faire l’effort d’arriver avec des p**** et du champagne : offrir un minimum d’éclate, et oui ça peut prendre la forme d’un BR aussi. Ceux qui le font obtiennent des résultats. Les autres finissent par dire que finalement c’est de la bouse les réseaux sociaux.

  9. Charlotte permalink
    juillet 30, 2011 12:51

    Le rapport sur une page fan est un peu plus consensuelle qu’une pub à la télé.
    Si on regarde les réactions sur les pages, je trouve qu’il y a quand même un fond d’affinité avec la marque, qu’on observe par exemple avec la modération naturelle faite par les fans eux-mêmes.

    D’un autre côté il est logique que le fan attende une reconnaissance, en likant un post il devient ambassadeur, et il commence à en avoir conscience. C’est donc la moindre des choses qu’il y ait un « retour ».

    Si justement on parle d’Orangina, il faut quand même remettre les choses dans leur contexte, rappelons-nous de l’élection du fruit de l’année, campagne virale exemplaire par sa qualité et son originalité dont la page « Oasis fun page » compte aujourd’hui plus d’1 800 000 fans.

    Voyons le bon côté des choses les marques n’ont jamais été aussi réactives et à l’écoute de leurs clients, le community manager c’est la nounou du consommateur. Il suffit d’aller se plaindre sur un fil pour se voir recontacter dans l’heure, et pour peu que tu sois influent tu auras même un petit cadeau, alors personnellement je trouve ça plutôt cool les marques sur Facebook.

  10. nico_atd permalink
    juillet 30, 2011 15:37

    Je pourrais pas être blogger parce que ça m’ennuierait que même le billet le plus clair du monde puisse être aussi peu compris, comme le montre mes deux prédécesseurs.
    Et ce malgré le disclaimer qui le suit.

  11. Charlotte permalink
    juillet 31, 2011 10:05

    Mea culpa « prédécesseur », j’avais pensé que ce billet n’était pas qu’une vive satire et que l’objectif était aussi de discuter.

    Par ailleurs, merci pour cette contribution qui a résolument élevé le débat !

  12. nico_atd permalink
    juillet 31, 2011 18:16

    Charlotte, tu enfonces des halls de gare : personne ne remet en question l’utilité du Community Management. 2Goldfish en pointe cependant certaines dérives avec beaucoup de justesse, notamment l’absence un peu trop fréquente de vision chez les annonceurs qui, et c’est d’après moi le cas pour Orangina, sont parfois aveuglés par leur confiance en leur agence et leur ignorance du sujet et achètent un peu n’importe quoi quand il s’agit de Facebook.

  13. juillet 31, 2011 23:26

    Voilà ma foi un fort bel article! :)

    • 2goldfish permalink*
      août 1, 2011 10:12

      Merci Nutella, mon super meilleur ami du petit déjeuner !

  14. Statler permalink
    août 1, 2011 11:47

    Je viens d’aller sur les photos où Orangina est taggué, et en fait ça me rappelle un peu la page cacolac, que je like pour faire hipster (mais qui en fait est complètement beauf), en plus avancé. Je partage le point de vue que là, avoir même une centaine de fanatiques ça soit pas d’une utilité folle pour les ventes, mais c’est peut-être le début d’une tendance de fond, et peut-être que ce genre de comportements va se généraliser. Après tout, on pouvait s’attendre à ce qu’une stratégie marketing inspiré des Eglises n’est pas envergure comme celle qu’Apple a réussi à avoir. Apple a des fidèles, peut-être qu’Orangina aura des potes qui le défendront et le proposeront à d’autres, parce que les amis de mes amis sont mes amis.

    Au passage, on pourrait croiser ce besoin d’amitié de l’entreprise avec la théorie comme quoi les personnes morales sont vivantes (évoquée là https://boumbox.wordpress.com/2011/01/26/conspirations-ces-aliens-qui-nous-gouvernent/ pour ceux qui sont par encore assez amis avec Boum Box).

    • 2goldfish permalink*
      août 1, 2011 19:00

      C’est vrai qu’on peut aussi imaginer qu’à l’avenir, les jeunes seront cons. Comme nous.

      • Statler permalink
        août 1, 2011 20:57

        Je préfère ne pas penser ça, je suis jeune moi.

      • août 5, 2011 12:29

        C’est ce que tu crois Statler !

  15. recher permalink
    août 9, 2011 00:04

    Pas grand chose à voir, mais un petit peu quand même :

    Les gens du studio Wolfire refont, pour la troisième fois, un Humble Indie Bundle. Pour faire court : 7 jeux vidéos indépendants de qualitay, pour la modique somme de « donnez ce que vous voulez ».

    Auquel s’ajoute 5 jeux vidéos de plus, pour la modique somme de : au moins 6 dollars.

    Pour l’instant, ils ont empoché presque two millyonns dolleurzes, ce qui n’est pas rien. (Même si après, ils vont devoir partager cette somme en 14).

    Pour la pub, ils ont leurs comptes twitter, facebook, etc… Mais je ne crois pas qu’ils viennent sur les pages d’autres gens pour dire : « voilà un joli chien. Lol ! Même que. »

    Il semblerait donc que pour se faire du pognon, la vieille technique ancestrale consistant à proposer des produits pas de merde, à un prix correct, continue de fonctionner.

    Et le fait qu’on donne ce qu’on veut rejoint vaguement la notion de crowdfunding, mais je ne pense pas vous apprendre grand chose à ce sujet.

    paf : http://www.humblebundle.com/

  16. août 11, 2011 18:11

    Ah oui, c’est assez excellent !

  17. Statler permalink
    février 15, 2012 11:51

    Déchirement amical tardif en ce lendemain de Saint-Valentin. http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/

    • 2goldfish permalink*
      février 15, 2012 12:14

      Je suis un peu déçu de mon ami Orangina, là.

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