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Le mensonge communautaire, 1ère partie : les reliques de la mort du système

juillet 26, 2011

En cette époque pleine de social graphs, de réseaux antisociaux et de spam pour Viadeo, une sorte de grande tendance se dégage de la masse des autres petites tendances, celles qui naissent et meurent chaque jour dans le cruel écosystème des tendances qu’on a tendance à oublier, et c’est une grande tendance parce qu’elle est universelle, comme tout les grands trucs, comme le rock’n roll, les poires au chocolat ou les proverbes chinois. Cette tendance, qui conduit le marché à la baguette depuis quelques années c’est que « tout est communautaire« .

Pas un site, pas une appli qui ne compterait que sur sa valeur utilitaire depuis 2008. Même les restos et les saveurs d’Oasis sont devenus communautaires. Des pages Facebook, des comptes Twitter, des profils Foursquare, des questionnaires Formspring, des ambassadeurs Quora, des followers Tumblr, bientôt des cercles G+… jusqu’à l’horizon, jusqu’au bout du monde, jusqu’à l’écoeurement : des communautés.

Quand j’étais ado et que le Web tournait gentiment autour de la simple problématique du référencement, j’appartenais à deux communautés en ligne : un forum sur Offspring (ouais, ouais, je t’emmerde…) et un forum sur les Smashing Pumpkins. Bien sûr, ces deux communautés étaient elles-mêmes découpées en sous-communautés (les skaters, les musiciens, les mecs qui font du hors-sujet, les newbies, les haters, les D’Arcy Wretskies…), ce qui entraînait déjà une confusion. Mais ça restait sous contrôle.

L’explosion communautaire qui a commencé en 2007 ne s’est pas faite sous contrôle. Elle a été boulimique. Les outils étaient là, à disposition de tous, et ils ne demandaient ni talent ou inspiration comme l’explosion bloguesque de 2005, ni connaissance des arcanes de l’html comme l’ami Myspace à l’époque où il était en or. La logique communautaire a dévoré le reste, son modèle s’es imposé frénétiquement, les réseaux se sont formés, ont créé des nodes, de nouveaux codes et ont normalisé ce vieux métier du Web : community manager.

Le public était là, les échanges d’info et l’attention aussi. Les marques s’y sont donc engagées. Mais les marques viennent d’un autre monde que celui du Web communautaire de l’hyperespace de la fête infinie. Elles viennent d’un monde où la télé, la radio et les magazines segmentaient de façon simple une audience qui englobait tout le monde (même le chien). J’vais pas vous apprendre que des empires se sont bâtis sur les marchés de la pub : quand t’as des millions de cerveaux à dispo, tu peux saler ta facture tranquillement.

Quand, tout à coup, le Web… Le marché de la bannière : sa relative inefficacité, des statistiques cruellement précises… Le coût par clic… Ces millions de gens qu’il fallait reconquérir. Quelques années d’errance sur les sept océans des internets, de phare en phare, des webzines aux « influenceurs », puis la solution : du communautaire (what else?).

Au pays Facebook, les marques ont donc concentré l’essentiel de leurs efforts pour « fidéliser », « évangéliser », « informer »… vendre. Mais dans un monde communautaire, il faut avoir un public avant de pouvoir s’y adresser. C’est là que la magie Facebook Ads intervient : on paye Facebook pour diffuser des pubs sur Facebook qui amèneront les membres de Facebook sur une autre page Facebook. Tadam ! Et comme les marques vivent en plus dans un monde ultra-concurrentiel, il faut avoir + de fans que son concurrent, qui investit alors d’autant plus, ce qui vous fait investir encore… ô cercle vertueux.

Sauf que les marques sont arrivées trop tard, sans vraiment de stratégie de contenus et (surtout) sans se débarrasser de leur flippe des échanges publics. Le terrain communautaire était déjà occupé, majoritairement par de grosses plates-formes de contenus, des bouquets de blogs, couplées à d’immenses boards thématiques qui ont attiré à elles des communautés de niche, choyées pour des raisons d’audience et d’impact pour le matériel éditorial. Des équipes entières étaient là, à plein temps, à s’occuper de contenu et de communautaire. Alors même que les marques ne s’y intéressait que le temps de dispositifs de com’, avec l’oeil rivé sur le R.O.I comme un compteur de vitesse. Les « vraies » communautés, qui se parlent, s’écoutent et échangent, les communautés « historiques » du Web VS les nouvelles communautés formées à coup de campagnes, de buzz et de CRM, des communautés-audience, créées et entretenues simplement pour se faire délivrer des messages de marque.

C’est alors qu’entre en scène votre rutilante arme de conversion massive : le G.O., le maître de cérémonie, le gentil community manager du début… une histoire à suivre dans un prochain billet de cette semaine du marketing.

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7 commentaires leave one →
  1. 2goldfish permalink*
    juillet 26, 2011 12:14

    Mais que va-t-il se passer ensuite ?!

    Je prédis la joie et la salvation générale.

  2. juillet 26, 2011 14:59

    Vivement la souite !
    J’en attends énormément, j’attends LE MENSONGE.
    J’espère que ça va SAIGNER SA MERE.

  3. juillet 26, 2011 17:01

    Merde faut que j’écrive un truc bien maintenant !! .. :o

    • Baleine des sables permalink
      juillet 27, 2011 11:18

      Tu pourrais écrire un truc qui fait le lien avec les rabbins. C’est quand même les CM d’une des plus vieilles communautés encore vivante !

  4. juillet 26, 2011 19:22

    Je crois que les gens tout nus du début de l’article font peur aux lecteurs. ;)

    • Baleine des sables permalink
      juillet 27, 2011 11:17

      Le CFNM n’a jamais été ma grande passion.

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